Service design - erbjudandeutveckling för stärkt kundupplevelse och lojalitet
I Sverige baseras BNP till 72% på tjänster, i Europa till 80% och globalt till 63,4 % enligt ny statistik från CIA. Trots det känner de flesta till produktdesign som fenomen medan Service design (Tjänstedesign) är förhållandevis ny företeelse på bland affärsutvecklingskonsulterna. I USA och England är Service design något mer etablerat än här i Norden med konsultföretag som IDEO, Engine, Live | Work och Continuum, men även i Sverige finns konsultföretag som Transformator, Ergonomidesign, Stockholm Design Lab, Lundberg Design och The Story Lab med Service design som erbjudande. Målet med Service design är att stärka kundupplevelse och lojalitet.
I och med att tjänster står för så stor del av vår ekonomi brukar man dela in området i tre distinkta erbjudandekategorier 1) Tjänster – där kunden betalar för att få en rad aktiviteter utförda på beställning, så som att få bilen reparerad eller skorna fixade hos skomakaren. 2) Upplevelser – Kunden betalar för den minnesvärda upplevelsen och sitt eget engagemang, till exempel en semesterresa eller att spela on-line spel. 3) Förändring – Kunden betalar för förändring och helst en bestående förändring, till exempel konsultera en psykolog eller gå på gym. Vilken av dessa typer av tjänst och kundvärde man som företag vill ge påverkar också valet av designstrategi.
Service design har vuxit utifrån från industri- och produktdesign som disciplin och lägger stort fokus på kvalitativ research och kvalitet i varje kontaktpunkt i kundens resa genom tjänsteupplevelsen. En kontaktpunkt kan vara både fysiska saker, möten mellan människor och digitala gränssnitt. Varför man lägger stort fokus på kvalité i varje kontaktpunkt beror på att kunder tenderar att vara illojala och tar nya köpbeslut vid varje tillfälle baserat vad den känner just i stunden och mot bakgrund av tidigare upplevelser. Till skillnad från produkter produceras och konsumeras tjänster ofta i ett samspel mellan medarbetare och kund och för att hantera design av upplevelser över tid är storytelling, storyboarding och scenarios viktiga verktyg. Människan har också sedan urminnes tider använt storytelling som ett sätt att fånga, förtydliga och överföra mening. Att som tjänsteleverantör kunna hantera mening och skapa meningsfulla kundupplevelser är avgörande för att öka kundernas lojalitet. Experter inom lojalitet, bl.a. Fredrich Reichheld, författare inom lojalitet och affärsstrateg på Bain & Company, menar att komplexa mätningar av kundnöjdhet är onödiga för man behöver endast veta vad ens kunder berättar för sina vänner och kollegor om företagets erbjudande. Och Reichhelds team menar att om det är lönsam tillväxt som man är ute efter är det avgörande att som företag få sina lojala kunder att defacto bli dess marknadsavdelning, för att annars måste man investera så mycket pengar i marknadsföring och att skaffa nya kunder.
För att designa meningsfulla upplevelser som är värda att berätta om ska uppstå räcker det inte med att designa kontaktpunkter, erbjuandet behöver också tillföra mening i en socio-kulturell kontext, där företagets brandstory bör vara i linje med berättandet från kunderna samt att medarbetarna ska vara ärligt engagerade i mötet med kunderna. Förutom storytelling som disciplin är speldesign en kompetens som blir mer och mer vanligt förekommande inom service design, och särskilt för tjänster som är kunskapsintensiva och inkluderar kreativ problemlösning. Speldesign är en disciplin som har stor vana att skapa system för samarbete och prestation där fokus ligger på att skapa flow, deltagande, engagemang och motivation. Till skillnad från processkartläggning och -utveckling där man tar fram instruktioner kring hur man bör bete sig som medarbetare i olika situationer, skapar speldesign ett tydligt regelverk som medarbetare i högre grad kan improvisera utifrån och anpassa leveransen i varje enskilt kundmöte – vilket ger större utrymme för medarbetarnas kunskap, erfarenheter och kreativitet.
Regeringen presenterade i höstas sin strategi för ökad tjänsteinnovation i Sverige där man bland annat tänker se över om, och i så fall hur, offentlig sektor kan fungera som förebild i användningen av tjänstedesign i sina processer för utveckling och förnyelse.
Boken This is Service Design Thinking presenterar Service design på ett grundligt sätt med de metoder som används inom området. Här kan du se en kort trailer för boken, som också kommer i ett nytryck i mitten av maj.
Avslutningsvis, inom Service design kretsar florerar en siffra på att 80% av alla tjänsteköpare rankar sin upplevelse som sämre än ”great”. Jag har inte lyckats få siffran bekräftad men det är en anledning till att fundera på om man som tjänsteleverantör kan förbättra kundupplevelsen. Kontakt gärna mig, Mathias Gullbrandson , på The Story Lab om du vill veta mer om hur vi arbetar med Service design.
blog comments powered by Disqus
